美邦发布财报！2019年行业龙头走向衰落？
你上次买美邦的衣服是在什么时候？
作为国民服装品牌，美邦一向看重品牌建设，获得了消费者和市场的普遍认可，不过它似乎已在消费者和媒体的话题中消失很久了。美邦服饰公布2018业绩快报，同比扭亏为盈，营业收入同比增长18.42%至76.65亿元。 表面看业绩不错，但一对比就露馅了：4290万的净利润、0.5%的净利率不管纵向比较还是横向对比，都显得太寒酸——早在2011年美邦的净利润就已超过12亿元，而老对手森马服饰2018年净利润高达17亿元，净利率10.77%，盈利能力碾压美邦。
不走寻常路的美邦，是怎样走向衰落的？
谈起美特斯邦威这一个品牌，相信很多80后都有一肚子的 回忆。 那时许多人并不知道，这一个有着洋名的品牌实际上是彻头彻尾的国产货。
1995年，裁缝出身的周成建在温州开出了第一家美邦专卖店。 期待未来成为最受欢迎、最具影响力的国民儿童休闲服饰品牌，短短几年间就成为国内知名度最高的休闲服饰品牌。虚拟经营模式，即生产外包，直营与加盟相结合，公司将生产和主要销售渠道外包，自己只掌控产品设计、品牌运营和少数直营渠道。 这类轻资产的运营模式，能用美邦可以或许以较少的资本撬动加盟商大量的人力、物力和财力资源。 在大环境需求不景气的背景下，尤其是在***服装市场增长放缓，男女装市场趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长显得尤其亮眼，已成为服装行业发展的一个新高点。
品牌营销，是美邦的另一大优势。
创立之初，美邦即将目标消费群体定位在18~25岁的青年，并将美特斯邦威，不走寻常路作为品牌口号。 为了提高品牌在年轻人中的影响力，美邦曾签约花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏等一线明星，打造了年轻活力、流行时尚的品牌形象。
2000年~2005年是美邦高速发展的期间。 那些年，h&m、zara还未进入中国，优衣库也没成气候，对学生群体而言，美特斯邦威就是时尚、潮流的代名词，穿美邦的衣服是一件很有面儿的事。
但在美邦的高速发展中，危机早已潜藏。公司规模将进一步扩大，从2012起，人均营收将创出历史新高的63万人，因毛利率、净利率水平的下滑，至今也没达到2011的水平。 而净利率早在2008年就已经见顶，并在2011年反弹后加速下跌，从2011年的13.8%下滑至2014年的2.1%。 美邦发力童装市场上半年净利润增长218.69%。 预计2016下半年公司营业收入同比增长，净利润下半年实现盈利，经营性现金流实现了近3年以来的首次转正。2016年，美邦靠转让旗下资产扭亏截至2018年9月30日，公司营业收入为4.75亿元，净利润亏损1.54亿元；资产总计为2.43亿元，净资产为1.8亿元。 曾经的服装业老大，已彻底沦为差等生。
美邦的遭遇，首先是因为行业大环境发生了剧变。
2008~2012，再到后来遭受国外快时尚品牌和电商的的双重冲击。在这个以消费者需求为导向的社会，实体服装制作和销售产业显得异常艰难。 美邦遭遇上市以来首次业绩下滑，净利润同比减少近30%。 其他品牌也难逃厄运：浪莎股份净利润暴跌七成，红豆股份、森马服饰净利润分别下跌45%、38%。
首先，产品本身出了问题，衣服卖不动了。 面对美邦服饰业绩的持续下滑，时任美邦董事长的米喜一直在尝试自救。 公司营业收入在2012首次下滑后，实现营业收入219亿元，同比增长68.64%；而归属于上市公司股东的净利润同比下滑了3.19%，为八年来首次利润下滑。 净资产收益率一般，扣非净利率低、周转率较高、杠杆尚可，营业周期延长（存货增加4天）。
其次，费用不停攀升，进一步挤压了利润空间。 预计2018度净利为11.77亿元至16.04亿元，同比下降25%至45%，美邦销售费用占营业收入比例从21%增加至40%，与净利润基本持平，研发支出仅为1.83亿元，占比为1.29%。究其原因，一方面店铺扩张导致租金费用大幅攀升。 2013年，美邦开始以一城一文化、一店一故事的理念在成都、厦门、广州、杭州等城市推出多家新概念体验店，店铺升级导致租金、装修费用大增。＂在舍得品牌升级发布会上，周成建首次坦然剖析自我，让媒体、市场给美邦多些耐心，相信美邦重新唤醒自己之后的坚持与坚守，会打造一个新的美邦。 2011~2013年，由于利润下滑，美邦减少了广告费支出。
再次，美邦三次互联网转型失利，不仅没能讨回消费者欢心，反而加重了费用负担。2010年起，美邦开始大踏步发力电商，在淘宝开旗舰店的同时，推出自己的电商平台邦购网。 但因为低估了线上平台所需的运营成本，欠缺完善的供应链和物流体系，上线一年后，邦购网便因持续亏损被剥离上市公司体系。 2013年，美邦收回邦购网的电商业务，发力线上线下融合的o2o战略，计划三年内开出千家o2o体验店，但也以失败告终。 在互联网领域，美邦服饰推出了有范app， 2015，净利润729万元，美邦称＂邦购、全网、有范发力，实现销售收入同比增长72%＂。 美邦推有范app的目的其中一个是提出互联网观点，以吸引更多投资。 2017年8月，有范app停止运营。
美邦服饰创始人周成建表示，在互联网浪潮的冲击下，美邦在互联网化转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。 除了《奇葩说》的冠名费，网站和app开发费用也是一笔不小的开支。 管理费用增长对净利润影响较大，主要是研发支出增加较多和股权激励产生的费用。
为了应对在新兴渠道的劣势，美邦过去几年潜心研究新世代消费者画像，力求诠释千禧一代更加多元的生活态度，metersbonwe主品牌由单一休闲风格锐变为五大风格，用newear（休闲风-青春不凡）、hystyl（潮流范-弄潮为乐）、nōvachic（都市轻商务-新鲜都市）、mtee（街头潮趣-不趣不型），围绕五大独特的生活方式打造产品结构，在风格态度方面形成了自己的竞争优势。 一直以来，美邦提出以百城千店＋购物中心并行发展策略，在新一轮的排兵布阵中，公司强调百城千店＋进驻新兴购物中心的渠道策略，未来将发展直营大店，充分发挥直营大店的示范作用。 同时经由过程百城千店计谋下沉到地县级市场，全面覆盖从一线城市到县镇级市场的发展空间。 2017年四季度以来，四季度metersbonwe主品牌核心市场收入同店增长近10%，实现归母净利润1.36亿元，同比增长318.09%。 公司上半年实现营业收入38.81亿元， 2018，同比扭亏为盈。 这一年，美邦在继续产品和渠道升级的同时，也开始着力控制费用。 得益于毛利率提升和费用率下降，净利率同比提高4.13个百分点至17.26%。
渠道为王的年代，美邦靠虚拟经营成为休闲服装业的领袖。 即使消费者有很多担忧，大数据时代在保护用户隐私方面的技术还算发达，很多移动互联网公司也正如最初利用大数据的初衷一样，用大数据来了解消费者需求，间接增强用户消费体验。
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不走寻常路的美邦，是怎样走向衰落的？
谈起美特斯邦威这一个品牌，相信很多80后都有一肚子的 回忆。 那时许多人并不知道，这一个有着洋名的品牌实际上是彻头彻尾的国产货。
1995年，裁缝出身的周成建在温州开出了第一家美邦专卖店。 期待未来成为最受欢迎、最具影响力的国民儿童休闲服饰品牌，短短几年间就成为国内知名度最高的休闲服饰品牌。虚拟经营模式，即生产外包，直营与加盟相结合，公司将生产和主要销售渠道外包，自己只掌控产品设计、品牌运营和少数直营渠道。 这类轻资产的运营模式，能用美邦可以或许以较少的资本撬动加盟商大量的人力、物力和财力资源。 在大环境需求不景气的背景下，尤其是在***服装市场增长放缓，男女装市场趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长显得尤其亮眼，已成为服装行业发展的一个新高点。
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创立之初，美邦即将目标消费群体定位在18~25岁的青年，并将美特斯邦威，不走寻常路作为品牌口号。 为了提高品牌在年轻人中的影响力，美邦曾签约花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏等一线明星，打造了年轻活力、流行时尚的品牌形象。
2000年~2005年是美邦高速发展的期间。 那些年，h&m、zara还未进入中国，优衣库也没成气候，对学生群体而言，美特斯邦威就是时尚、潮流的代名词，穿美邦的衣服是一件很有面儿的事。
但在美邦的高速发展中，危机早已潜藏。公司规模将进一步扩大，从2012起，人均营收将创出历史新高的63万人，因毛利率、净利率水平的下滑，至今也没达到2011的水平。 而净利率早在2008年就已经见顶，并在2011年反弹后加速下跌，从2011年的13.8%下滑至2014年的2.1%。 美邦发力童装市场上半年净利润增长218.69%。 预计2016下半年公司营业收入同比增长，净利润下半年实现盈利，经营性现金流实现了近3年以来的首次转正。2016年，美邦靠转让旗下资产扭亏截至2018年9月30日，公司营业收入为4.75亿元，净利润亏损1.54亿元；资产总计为2.43亿元，净资产为1.8亿元。 曾经的服装业老大，已彻底沦为差等生。
美邦的遭遇，首先是因为行业大环境发生了剧变。
2008~2012，再到后来遭受国外快时尚品牌和电商的的双重冲击。在这个以消费者需求为导向的社会，实体服装制作和销售产业显得异常艰难。 美邦遭遇上市以来首次业绩下滑，净利润同比减少近30%。 其他品牌也难逃厄运：浪莎股份净利润暴跌七成，红豆股份、森马服饰净利润分别下跌45%、38%。
首先，产品本身出了问题，衣服卖不动了。 面对美邦服饰业绩的持续下滑，时任美邦董事长的米喜一直在尝试自救。 公司营业收入在2012首次下滑后，实现营业收入219亿元，同比增长68.64%；而归属于上市公司股东的净利润同比下滑了3.19%，为八年来首次利润下滑。 净资产收益率一般，扣非净利率低、周转率较高、杠杆尚可，营业周期延长（存货增加4天）。
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